長(zhǎng)沙晚報(bào)全媒體記者 賈凱清
11月12日，2025年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)報(bào)正式出爐，全網(wǎng)銷售額達(dá)1.695萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.2%。
歷經(jīng)17年發(fā)展，今年的“雙11”褪去了GMV競(jìng)速賽的熱鬧，各大平臺(tái)集體邁入“立減時(shí)代”，實(shí)時(shí)成交數(shù)據(jù)滾動(dòng)播報(bào)與話題狂歡場(chǎng)景雙雙缺席，轉(zhuǎn)而以周期拉長(zhǎng)、AI賦能、玩法簡(jiǎn)化的新面貌，推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)。
這一轉(zhuǎn)變的背后，既是AI時(shí)代電商平臺(tái)的迭代革新，更深刻折射出大眾消費(fèi)理念的悄然變遷。
制圖/何朝霞
“戰(zhàn)線”再度拉長(zhǎng) 即時(shí)零售與服務(wù)消費(fèi)成新熱點(diǎn)
“今年的‘雙11’怎么這么長(zhǎng)？”這是消費(fèi)者羅女士的直觀感受。往年習(xí)慣等到11月“一鍵下單”的她，今年剛過(guò)國(guó)慶節(jié)就享受到了購(gòu)物優(yōu)惠，反倒少了幾分往年的儀式感。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，各大電商平臺(tái)今年紛紛提前啟動(dòng)大促：10月7日快手搶先開(kāi)啟預(yù)售，京東活動(dòng)比去年提前5天于10月9日上線，小紅書10月11日啟動(dòng)大促，天貓10月15日開(kāi)啟預(yù)售，抖音則銜接中秋大促，周期長(zhǎng)達(dá)57天。整體來(lái)看，主要電商平臺(tái)“雙11”平均周期超30天，刷新了購(gòu)物節(jié)“史上最長(zhǎng)”紀(jì)錄。
從品類上來(lái)看，即時(shí)零售、服務(wù)消費(fèi)成為今年“雙11”的新熱點(diǎn)。
如果說(shuō)過(guò)去的“雙11”，消費(fèi)者更注重“囤貨式”的消費(fèi)體驗(yàn)，而在今年，各大平臺(tái)則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者既要好又要快的消費(fèi)需求。
今年天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘寶宣布“閃購(gòu)全面加入‘雙11’”的消息再次打響了外賣平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)之戰(zhàn)。緊接其后的，就是“立冬當(dāng)天京東外賣請(qǐng)客1000萬(wàn)份美食”的優(yōu)惠消息。
在首個(gè)外賣平臺(tái)全面加入的“雙11”淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)閃購(gòu)和京東秒送加速渠道布局，拓展覆蓋品類，提供消費(fèi)者更“多”和更“快”的購(gòu)物體驗(yàn)，把即時(shí)零售推到了市場(chǎng)的前臺(tái)。
服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)同樣火熱。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，京東旅行酒店訂單同比增長(zhǎng)近8倍、機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)6.3倍，“囤酒店”“囤機(jī)票”成為消費(fèi)者今年的新選擇。同時(shí)，得益于即時(shí)零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂(lè)等消費(fèi)也明顯增長(zhǎng)。
AI深度賦能 重構(gòu)消費(fèi)端與供給端體驗(yàn)
“兩件大衣選哪件？”11日晚，賀女士對(duì)著購(gòu)物車犯了難。她打開(kāi)淘寶AI助手的對(duì)比功能，不到30秒就收到了定制化建議——AI從她的過(guò)往購(gòu)物習(xí)慣分析出穿衣風(fēng)格，還結(jié)合價(jià)格、材質(zhì)、商家信譽(yù)度等多維度給出參考。“不用自己挨個(gè)翻看比對(duì)，太方便了。”賀女士連連稱贊。
今年的“雙11”，AI對(duì)消費(fèi)端和供給端的深度賦能也是亮點(diǎn)之一。天貓的“AI萬(wàn)能搜”、京東的“京小智”等AI助手紛紛上線，為消費(fèi)者和商家出謀劃策。
在商家端，AI美工可批量生成大量商品圖片與視頻，提高商品點(diǎn)擊率，同時(shí)還能產(chǎn)出多份運(yùn)營(yíng)報(bào)告，幫助商家優(yōu)化策略、節(jié)省成本。淘天平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間已有500萬(wàn)商家使用AI輔助經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)效率平均提升1.5倍，商品點(diǎn)擊率提升10%，有些品牌的投資回報(bào)率同比增長(zhǎng)了30%，有些甚至翻倍。
而在消費(fèi)端，一鍵比價(jià)、商品比對(duì)、虛擬試衣間等多種智慧化供能一齊上線，為消費(fèi)者降低了決策成本。
消費(fèi)理念悄然轉(zhuǎn)型 更注重“質(zhì)價(jià)比”“性價(jià)比”
今年“雙11”的銷售數(shù)據(jù)，不僅是電商業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單升級(jí)，更體現(xiàn)了新時(shí)代大眾消費(fèi)理念的深刻轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者愈發(fā)理性，不再為單純的“打折”沖動(dòng)消費(fèi)，而是“換種方式買”——“質(zhì)價(jià)比”與“性價(jià)比”成為購(gòu)物核心考量，那些僅靠低價(jià)吸引眼球、缺乏核心價(jià)值的商品，已難以打動(dòng)大眾。比起為湊滿減熬夜蹲點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意把錢花在刀刃上。
年輕人主導(dǎo)的“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)尤為明顯，追求情緒價(jià)值成為重要消費(fèi)導(dǎo)向。上海市青少年研究中心聯(lián)合SoulApp發(fā)布的報(bào)告顯示，“為快樂(lè)買單”已成為Z世代的主流消費(fèi)心態(tài)。在他們的“雙11”消費(fèi)版圖中，體驗(yàn)、娛樂(lè)、自我提升等情緒消費(fèi)品類，已超越傳統(tǒng)物質(zhì)商品，成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。
大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，“雙11”正從單純的“購(gòu)物狂歡”向“品質(zhì)消費(fèi)盛宴”蝶變，電商平臺(tái)的升級(jí)與消費(fèi)理念的變遷相互呼應(yīng)，共同勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新圖景。
責(zé)編：歐小雷
一審：歐小雷
二審：印奕帆
三審：譚登
來(lái)源：長(zhǎng)沙晚報(bào)
